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馨丹●2010年中外“一字定位”品牌推荐榜
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打造中国第一个全球领先的品牌新标准

 

 

●新趋势●新速度●新标杆●新责任   

馨丹●2010年中外“一字定位”品牌推荐榜

                                            

                         推荐: “一字定位”品牌推荐榜网

协办:易拜资讯(北京)数据库营销有限公司

支持:黑龙江省五常馨丹有机稻米种植农民专业合作社

时间:20101226日上午

 

 

 

一、关于“一字定位”

 

1.“一字定位”理论的由来

“一字定位”理论最初起源于张道奎先生为家乡和客户提出的营销建议和咨询实践,例如:

案例一:雕

20026月,张道奎向家乡安徽省铜陵市人民政府提呈“雕”字建议,建议把铜陵建成世界独一无二的“铜雕艺术城”,此建议受到了时任市长刘战平先生和时任主抓城建的副市长于勇先生的重视,并得到了铜陵市城建局的回涵,由此激发了张道奎先生首次萌生“一字定位”观点的朦胧思考。
  铜陵是中国主要产铜区之一,同时又是典型的美丽江南水乡,距离黄山、九华山、南京、九江等风景旅游名胜公路、水路等交通便利。当年,由于受日本住友铜清仓事件影响,世界铜价下跌。铜陵铜价也受到了影响。而当时铜陵市区已经建有几处街头铜雕。因此,张道奎根据这些特点,向市政府寄呈了一份建议,建议把铜陵建成世界独一无二的铜雕旅游城。比如,在城市不同社区内,分别建设体育铜雕村(将历届世界奥运冠军形象等以一比一的比例用铜雕塑)、艺术铜雕村(将古今中外艺术家形象等以一比一的比例用铜雕塑)、文学铜雕村(将古今中外文学家形象等以一比一的比例用铜雕塑)、植物铜雕村(雕塑古今中外各种稀有植物形象等以一比一的比例用铜雕塑),甚至连马路(步行街)也以铜进行雕塑……。所有铜雕甚至大于一比一比例,夸张而逼真设计。占位世界独一无二铜雕艺术城品牌制高点,以世界独一无二铜雕艺术城这一特色品牌诉求,与周边的黄山、九华山、安庆、九江、南京等旅游名胜以及全国和世界各国旅游系统广泛展开旅游联动,营造事件营销,尽量以最小的广告投入,聚焦传播引爆,面向全国和世界展开大传播,走出去,吸引世界各地游客观光旅游和铜雕艺术研究(比如,主办世界铜雕艺术研讨会等),以铜雕艺术观光旅游和铜雕艺术研究带动铜陵“八宝”(金、银、铜、铁、锡,生姜、大蒜、麻)、餐饮、旅游、服务等产业,把铜陵建成世界独一无二的以铜雕旅游为特色的经济文化城。

案例二:养
   20093月,张道奎先生通过“养”字思考,为北京百仲投资管理有限公司创意出了“天养洞”高端餐饮连锁品牌,后经相关人士一起,围绕“养”字,延伸出“养气养人养家”定位,把“七星级”酒店搬到原始的“山洞”里。“洞”内设计:小桥流水、云雾缭绕(用舞台设备喷“雾”)、“仙童”(男服务员)引路、“玉女”(女服务员)奉茶、古笛为乐、古筝伴言,每个包间都以各地名“洞”命名,包间内充分展示名洞文化,菜品以仙菜命名,犹如蟠桃盛会,每天一“仙品”,每周一“圣餐”。整个店仅设8个包间,采用“饥饿”式营销方法,促使客人提前10天或半月定餐,才能安排包间。店内设礼品区,礼品区分为“天宫”区(主营飞禽)、“花果山”区(主营山珍)和“龙宫”区(主营海味)。酒店位置不需在繁华路段,而更适宜在僻静路段,甚至在郊外,房租便宜,加盟商投入和产出比高,加之一系列营销策略和公司支持,因此,自然引起了加盟商的纷纷洽谈,在全球金融危机期间,在没做“一分钱”广告的前提下,在第一家“试水店”还在试营业期间,即引来了10余家加盟合作意向。整个策划特色明显,赢得了客户企业和社会各界的一致好评。
   案例三:通
   2010年元月,张道奎接手北京瑞广胜康健康科技有限公司保健茶策划项目,从“通”字思考,创意出了“一品通”品牌,延伸出广告语“喝一品通,一通百通”,继而延展出核心利益点“肠道通、血液通、财缘通、事业通”。将品牌标志设计成为黑龙江的“畅通”艺术体线条,既表现出了产品品牌的出生地,和“畅通”的形象,又弥补了董事长易经“缺水”顾虑。此后,又建议与南方优质茶叶产地结成战略合作联盟,解决了优质茶叶产地问题,使“一品通”真正进入高档茶品牌行列。
   案例四:恋
   7月,张道奎通过“恋”字思考,与吉林抚松华益保健品有限公司干部员工一起,为该厂创意出了“丫丫恋”公司品牌,并提出建议,将该品牌乌拉草保健鞋垫创意成了“润踏”。将“润踏”(鞋垫)外包装设计成了椭圆形,内包装为传统的长方形,暗含“外园内方”、“四平八稳”、“步步高升”、“平步青云”之意。产品价格定在66元∕双,暗含“六六大顺”之意。广告语为“润踏,您随身的足疗馆”,产品利益点:“润肤“等。将产品电视广告片设计成一双小脚丫与丫丫恋“润踏”的恋爱关系,将《招商手册》创意成《联姻手册》。从而助丫丫恋保健鞋垫迈向了一片蓝海。

案例五:畅
   3月至6月,张道奎先生针对一家已经连续微亏了11个月的商业企业货物流不“畅”、资金流不“畅”、工作流不“畅”、信息流不“畅”等严重问题,围绕一个“畅”字定位,从“货物流畅通、资金流畅通、工作流畅通、信息流畅通”直线思考,果断采取“采购部门向销售部门推销,销售部门向采购部门采购”等措施,用短段4个月时间,快速帮助这家企业“止血”,在这次咨询项目结束后的第三天,即实现当天营业额过100万(其上年年营业额是1.5亿),实现了当天“止血”。此前,这家企业是多年的“座商”,即坐在家中,等候二批商、三批商、药店来上门开票定货,后来,由于外省和本地连锁药店逐渐占据主导,其营业额逐渐下滑,从而逐渐造成货物流、资金流等严重不“畅”,比如,采购部门采购的药品,销售部门销售不动,而销售部门需要的品种,采购部门采购不来。

案例六:酸
   2006年,张道奎先生为贵州一家刺梨果酒企业提出以“酸”字为卖点,比如,品牌就以“酸牌”命名,主推“酸牌”果酒,主诉“酸后的甜是最幸福的甜”概念,以“酸文化”(小资文化的一种)招商和疏理企业文化……。建议提出后,客户由于企业自身启动资金不足,便邀请了另外一家企业专程从贵州飞来北京洽谈。

……

2.“一字定位”对全球及国内关于品牌营销的几个主要观点的创新

张道奎通过多年咨询实践,并且在不断学习国内外前卫品牌营销理论基础上,从2006年开始,从“一字定位”角度,对全球及国内的一些前卫营销观点提出创新,这些创新观点主要包括:

1)“一字定位”对“定位”观念的创新

“定位”观念最早由美国著名定位大师杰克·特劳特和艾·里斯提出,公开后,很快在全球引起广泛影响,对全球的企业、城市、产品、个人的“定位”产生了普遍指导意义。《定位》的核心思想是:区隔市场、聚焦经营。

张道奎认为,“定位”概念仍然是宽泛的概念,而更为精准的“定位”应当是“定位”到差异化的最小表述单位上,比如差异化的一个字、一个字母、一个符号、一个标识等,并且能够围绕这个差异化的最小表述单位,在整个运营过程中清晰全面地展开,比如,通过差异化的一句广告语、一个品牌故事、一个商业模式、一个管理模式展开等。从而使“定位”更为“区隔”、更为“聚焦”。张道奎将这个更为精准的“定位”方法简称为“一字定位”。

  (2)“一字定位”对麦肯锡7S模型的创新

麦肯锡是全球最早的咨询机构之一,麦肯锡著名的7S模型(Mckinsey 7S Model)对全球企业组织的规划产生了广泛影响。7s模型是麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素,指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况。7S包括:共同的价值观Shared、战略state、组织struct、机制system、作风style、人力资源Staff、技能skill。其中,共同的价值观Shared是指导战略state、组织struct、机制system、作风style、人力资源Staff、技能skill的核心,即,后6S得全部围绕共同的价值观Shared运转。

张道奎认为,“一字定位”的发现,标志着7S的核心将是“一字定位”,因为,任何共同的核心价值观Shared都是可以浓缩到差异化的最小表述单位上,并且能够差异化地清晰展开的,即,都是可以进行“一字定位”的。因此,“一字定位”应当是7S的核心的核心。

3)“一字定位”对4P观点的创新

4P观点是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的,对全球企业、产品等营销产生了广泛影响。4P观点中的4营销组合策略是:产品(product)、 价格(price)、 渠道(place) 、促销(promotion),即,生产一款产品、制订一个(或一组)价格、疏通一个(或一组)渠道、展开一个(或一组)促销活动,从而完成整个营销过程。

4P中可以看出,4P的根应该是产品(product),因为,只有有了产品(product),才会有后面的3P.

那么,产品(product)的“根”在哪里?

  张道奎认为,产品(product)的就在于以产品功效为核心的“一字定位”上。因为,消费者对一款产品的核心需求和感知主要有两个:1.这款产品对消费者有什么功效;2.这款产品对自己的产品功效是否清晰。 而“一字定位”将消费者的这两个需求都高效地给予了解决。

  (4)“一字定位”对品牌金字塔观点的 创新

品牌金字塔是由我国营销专家提出的营销观点,目前在国内企业、产品、个人等品牌规划中产生了普遍影响。品牌金字塔从“塔尖”到“塔基”内容顺序如下:核心价值、品牌DNA(品牌出生)、品牌主张、品牌个性、产品范围、产品利益点等。品牌金字塔的“塔尖”是核心价值,“塔尖”以下内容全部围绕核心价值运转,即在核心价值指导下展开。

那么核心价值核心在哪?也即品牌金字塔塔尖在哪?

  张道奎认为,其塔尖就在于核心价值的“一字定位”上。 因为,任何品牌的核心价值都是可以提炼到一个字差异化的最小表述单位(比如一个、一个字母、一个单词、一个符号、一个图像等)并且清晰地差异化的展开的。

……

3.“一字定位”定义

何为“一字定位”?

“一字定位”是指,根据目标客户的核心需求“点”,找到自身品牌的核心价值对应“点”,并且把这个核心价值对应“点”浓缩到差异化的最小表述单位上,如一个字、一个字母、一个单词、一个符号、一个图形等,然后通过差异化的一个品牌名称、一句广告语、一个核心卖点、一个品牌故事、一个商业模式、一个管理模式等,在整个市场运营中清晰地展开。

4.“一字定位”时应当掌握的几个要点

 在进行“一字定位”时,首先应当从以下5个要点入手:

1)必须从目标顾客需求入手。

2)必须从产品品牌入手,而不是先从企业品牌入手。因为,消费者首先关心和需要的是你提供的产品能给他(她)带来什么好处,其次才是你的企业强弱。

3)首先从产品功效入手。因为,消费者首先关心的是你的产品能够给他(她)带来什么样的明显、健康功效,其次才是你的产品能够给他(她)带来什么样的心理层面的需求,即使再“高档”的产品和再“高档”的消费者也是如此。比如,“宝马”作为高端汽车品牌,其提出的“驾驶的乐趣”核心价值,其实也是产品功效诉求,因为,能够消费得起“宝马”高档汽车的群体,“驾驶的乐趣”其实就是他们的产品功效需求。

4)必须是与同类品牌差异化的。

5)“一字定位”,在你我心中

“一字定位”主要存在于品牌经营者的“心”中,在运营过程中,即可以把自己心中“定位”的“一个最小表述单位”直接展现出来,也可以只是暗涵,而不直接展现出来(也即,“只可意会,不可言传”)。

5.“一字定位”普遍可行

张道奎认为,“一字定位”无论是对于企业和产品,还是城市和个人的品牌规划等,都是普遍可行的,因为:

1)任何品牌的核心价值都是浓缩到差异化的最小表述单位上,并且可以差异化的清晰展开的。

2)汉字的最大特点是,外延越大,内涵越小,即围绕“一字定位”,通过品牌广告语、品牌形象传播、品牌营销行为等展示,越展开,品牌的差异化“点”就会越明显、越清晰。

     3)汉字的数量非常庞大,足以描述地球上当今以及未来所有品牌的差异化特征和“亮点”。

     4)汉字的多义性决定了,即使是同行中的两款品牌,同时都“定位”在同样一个最小表述单位上,由于其产品内在质量差异、技术差异、生产工具差异、生产人员构成差异、管理人员构成差异、决策者思维差异、资金差异、生产环境差异等,在品牌展开后,其特色也会明显不同。比如,麦当劳和摩托罗拉两个品牌的标识都是“M”,但由于麦当劳的主营是餐饮,“M”图形是圆型的,又是红字黄底,加之其店内“快乐”音乐、红黄颜色的展现,以及“麦当劳大叔”的形象展示,就使其圆型的“M”给人产生出了比较活泼的印象,而摩托罗拉的主营是芯片制造、电子通讯,其“M”是尖型的,黑字白底,从而给人的印象是带有科技感的。两款品牌虽然同是以“M”字母做标识,但展开后的形象却是泾渭分明的。

5)虽然不同国家、不同民族有着不同的文字和语言,然而,任何不同的文字和语言都是有其最小表述单位的。例如,中文文字的最小表述单位是“字”,英文文字的最小表述单位是“字母”等。

6.“一字定位”的延伸和发展

“一字定位”才刚刚兴起,正在发展。自“一字定位”提出后,张道奎先生又开始继续寻找比“一字定位”更为精准的表述单位,又提出了“分字定位”观点。即,主张在“一字定位”基础上,围绕品牌核心价值的“一字定位”,根据不同的目标消费人群,在市场运营过程中的不同时间、不同地点、不同环境下,对品牌以及战略state、组织struct、机制system、作风style、人力资源Staff、技能skill等分别找到更为精准的“一字定位”。比如,“宝洁”作为公司品牌,不仅可以对公司品牌进行“一字定位”,更可以对其旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、护舒宝、帮宝适、Vicks和玉兰油等产品品牌分别进行不同的“一字定位”,并且还可以更进一步地对后者各个不同环节再分别进行不同的更为精准的“一字定位”。

 

 

二、关于《馨丹●2010年中外“一字定位”品牌推荐榜》

                                                    

《馨丹●2010年中外“一字定位”品牌推荐榜》是《“一字定位”品牌推荐榜》系列榜单之一,是2010年度“盘点榜”,由黑龙江省五常馨丹有机稻米种植农民专业合作社冠名发布。

《“一字定位”品牌推荐榜》由张道奎于2010213日创设。《“一字定位”品牌推荐榜》致力于打造中国第一个全球领先的品牌新标准,倡导“透过表象看本质”,以“公正、公平、公开”为原则。《“一字定位”品牌推荐榜》创设意义在于,在全球范围内推荐符合或接近“一字定位”条件的亮点品牌,展示品牌亮点,为全球品牌更快速更健康地发展提供新的参考。

《馨丹●2010年中外“一字定位”品牌推荐榜》历时2个多月,经过两次评审会讨论,两次参会讨论人数17人次,征求外部意见数10人次,通过7次修改完成。参与讨论和给予意见和建议的人员分别来自媒体、企业、协会等不同领域。

《馨丹●2010年中外“一字定位”品牌推荐榜》共推荐出接近“一字定位”的品牌11款,其中国内品牌8款、国外品牌3款。另外,列举了3款参考品牌,参考品牌仅作为参考,而不作为品牌推荐。

《馨丹●2010年中外“一字定位”品牌推荐榜》推荐的全是产品品牌。

1.馨丹●2010年中外“一字定位”品牌推荐榜》 评审标准

《馨丹●2010年中外“一字定位”品牌推荐榜》评审标准有以下8个:

1)顾客需求性

即,看上榜品牌的核心价值是否是其目标顾客所需求的,倘若不是其目标顾客所需求的,不能上榜。

2)品牌浓缩度

即,看上榜品牌的核心价值是否能够浓缩到一个差异化的最小表述单位上,如一个字、一个字母、一个单词、一个符号、一个图像等。品牌核心价值无法浓缩到差异化最小表述单位的,不能上榜。从品牌表象看品牌经营者是否有“一字定位”意识,而其品牌核心中的差异化的“一个字、一个字母、一个单词、一个符号、一个图像”等,不一定要在品牌名称、品牌广告语等表现中直白地写出来或说出来。

3)品牌清晰度

即,看上榜品牌在实际运营表现和行为中,有多少“点”是跟其核心价值的最小表述单位吻合的,每个吻合点就可以加一颗★。比如,假设海尔品牌核心价值能够浓缩到的一个字是“诚”,而其广告语“真诚到永远”的诉求与“诚”字吻合,那么,这句广告语就可以加一颗★。达不到两颗★或以上的,不能上榜。品牌清晰度里首先要围绕“顾客需求性”进行考量。

4)产品吻合度

即,看上榜品牌的产品品质是否与其所展示的品牌形象相吻合。即,是否“言行一致”。

5)行为吻合度

即,看上榜品牌的市场服务行为是否与其展示的品牌形象相吻合。即,是否“言行一致”。

6)品牌知名度

即,看上榜品牌在其所在区域是否有一定的影响力。

7)品牌美誉度

即,看上榜品牌在其所在区域是否有一定的美誉度。若有重大负面影响,不能上榜。鉴于到目前为止,我们搜集到的符合或接近“一字定位”上榜条件的品牌数量毕竟有限,因此,为了鼓励更多品牌上榜,本次榜单对于符合或接近“一字定位”条件的即使稍有轻微负面影响的品牌也给予推荐,而且不预减★,而是根据其负面影响程度,予以在同等★级的品牌排序中降位。

8)品牌营收

品牌营收只作为次要的参考“门槛”指标,而不作为排序指标。比如,如果某款品牌营收低于××金额就不能上榜等。

说明:在上述8个评审标准中,《馨丹●2010年中外“一字定位”品牌推荐榜》主要以“顾客需求性”、“品牌浓缩度”、“品牌清晰度”3个标准为核心考量,其他几项标准均只作为参考,并且进行空缺列出,由本榜单之外的其他评定标准去对接,或由公众去参照评审。例如,“产品吻合度”一项可由上榜品牌所在行业的产品、技术评定机构去进行评审和对接等。

2.《“一字定位”品牌推荐榜》发展历程

20026月,张道奎通过给安徽省铜陵市人们政府递呈字一字定位建议,受到时任市长和主管城建副市长肯定,开始萌发“一字定位”概念。

  之后,即开始在咨询实践中实施。

  张道奎经过数年10余家企业咨询实践,为客户企业均带来了新的参考和启示,受到了客户企业的肯定和支持,“一字定位”概念逐渐清晰。

2006年,张道奎开始公开在媒体和大学等发表“一字定位”文章和演讲,正式提出“一字定位”观点,并且展开“一字定位”系统化和国际化思考,并对国内和国际有关品牌营销等若干前卫理论和观点等提出创新观点。“一字定位”理论开始引起国内媒体的关注和报道。

  2009年下半年,张道奎开始与中国国学(尤其是易学)进行深度接触和合作,将“一字定位”与这些学科有机结合,得到了相关权威人士和知名人士的充分肯定和支持。

200910月,张道奎首次对“一字定位”观点进行了归纳、定义和小结,并且首次公开。同时提出“ 一字定位”延伸观点——“分字定位”观点。

  2010213日,张道奎首次尝试性发布《2009年世界品牌一字定位4强排名》。

  20107月,中国知名财经杂志《财智领袖》7月号首次发布《2010年上半年中国企业品牌一字定位排行榜》。

  2010710日,发布《2010年上半年全球企业品牌一字定位排名(前1——50名)》。

  2010710日,发布《2010年上半年中国食品行业产品品牌一字定位排名(前1——10名)》。

20101116,更名为《“一字定位”品牌推荐榜》。

20101123,《“一字定位”品牌推荐榜》官方网站(http://www.bossxx.net/)开通。

20101226,《馨丹●2010年中外“一字定位”品牌推荐榜》在北京天养洞餐饮丰台区小井店发布。

 
 
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