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数据库营销与新营销模式

 

哈佛商业评论访谈

 

记者:最近央视在3.15爆出短信滥发的新闻,大家都非常关注,这种短信营销是不是就是数据库营销?

  王明潭:这是对数据库营销的极大的误解。如果说短信群发是数据库营销的话,那么街上乱张贴的小广告,和滥发的小卡片,就是广告了。哈哈

  其实短信群发介于数据库营销与广告之间,可以说是数据库营销最低级的形式,不是我们倡导的数据库营销。我们非常感谢央视曝光短信滥发,数据库营销要想健康发展,需要媒体、企业和消费者对参与。我们5月份计划办一个论坛,就是讨论这个话题。

  短信本来是一个非常好的开展数据库营销的互动媒介,但在中国,短信滥发在基于短信的营销市场中占有率居然能打到90%以上,实在是一个可怕的数字。

  真正有效的,考虑到环境成本,和客户关系的数据库营销,往往是基于许可的数据库营销,就是在消费者许可的情况下,如你注册了用户,参加了某个俱乐部等,给消费者发送相关性的信息,也不一定是产品信息。

  有一家公司已经积累了将近100万客户许可,有非常翔实的手机主信息,但是由于许可的数据的成本高,很多企业宁愿选择短信滥发。我相信当企业意识到滥发给品牌和客户关系带来的损害,再加上政府的管制,会有越来越多的企业选择许可的短信,电子邮件和电话营销。

  我觉得数据库营销的概念很乱,还有很多类似的概念,如直复营销,CRM, 会员制营销,精准营销等等,他们之间有什么区别,你能简单地解释一下到底什么是数据库营销?

  数据库营销在中国的确是一个非常混乱的概念,每个企业对数据库营销的理解可能是非常不同的,比如象你提出的上一个问题,很多人认为发大量的短信,就是数据库营销,有个公司已经积累的大量的客户和营销数据,他觉得数据库营销就是对这些数据库进行分析,等等。

  不同的理解其实需要的人才,技术,职能是完全不同的,这也是为什么很多公司招不到合适的数据库营销人才,即使碰到最合适的,企业往往也不知道。或者有潜力的数据库营销人才在公司的营销管理环境下很难发挥作用。

  所以企业的高层和营销总监首先要搞清楚自己的需要的是什么数据库营销。从我们了解的情况看,从这几个方面来理解数据库营销更加实用:

  从数据来源看,一个是基于外部客户名单的,一个基于内部积累的客户名单和营销数据。从营销职能来看,一个是策划和实施基于客户数据库的一个市场活动,一个对数据库的分析或者挖掘,前者我们叫直复营销,后者是数据库营销。

  从深度上来看,企业的数据库营销处于三个阶段,绝大多数处于群发阶段,群发又为许可的群发,和非许可的群发,以及滥发,比如前面的3.15曝光的案例;第二阶段是客户的细分与营销跟进;其实最有效的数据库营销,是客户关系营销,就是在提升客户关系的过程中,把握销售机会,将市场、销售和服务融为一体,国内很少有公司进入到这个阶段,即使他已经上了CRM系统。

  关于这些名词,我们中国在线研究中心是这样界定的:精准营销是个相对名字,但是真正的精准营销的核心一定是数据库营销,否则就是噱头;如果把营销比喻成拍电影的话,你们直复营销就是前台的演员作的事,数据库营销是后台的编剧,化妆和摄影等,而导演是灵魂,是把直复营销和数据库营销进行整合的关键较色。而事实上,很多公司的营销总监,传统的粗放营销和广告模式根深蒂固,如果不转变观念,很难不能胜任导演的角色,注定数据库营销是搞不好的。

  记者:数据库营销在国内刚刚起步,请谈谈数据库营销与传统营销方式相比有何独特之处?

  王明潭:其实任何企业都或多或少,局部地采用数据库营销的手段开展营销,比如给客户发个直邮,电话邀请客户参加会议,给客户发电子邮件杂志。但是要想通过数据库营销给企业的销售带来更大规模的,持续的增长,你们数据库营销就不是怎么简单了。

  与传统的粗放的营销相比,数据库营销简单地说就是在互动媒介的基础上,所有的营销决策和营销活动的策划都是基于对各种客户和营销数据的分析,并定量的评估,持续地改进营销。打个比喻更容易理解:

  如果把传统营销比喻成生产领域的粗放生产的话,那么数据库营销就是精益生产

  如果把传统营销实现的是企业的粗放式业务增长的话,那么数据库营销的战略意义就是实现集约型业务增长

  过去几年,管理界有个非常热门的词,就是执行力,我理解执行力最关键的就是通过反省来持续地改进管理,而我认为传统营销的执行力是非常差的,比如企业花了多少亿,在各种媒体打了无数的广告,但是还是没有真正搞清楚到底什么在起作用,如何科学地改进。传统营销的浪费和潜规则是非常惊人的。没有数据库营销,营销的执行力永远无法落实。

  目前软件技术和数据库营销理论的发展已经到了这样的阶段,企业每一个订单都可以精确地跟踪

  记者:什么样的企业需要数据库营销,什么阶段导入最好?

  王明潭:理论上讲,如何企业都可以采用数据库营销,但是面对大众客户的产品,数据库营销应用相对少一些,因为大众媒体的单位成本最低。但是有些用数据库营销来进行调研,或者品牌塑造也是很好的工具,比如可口可乐与腾讯合作,积累的800万活跃消费的数据,数据库营销本市就是非常成功的品牌营销,同时也为以后的营销节省很多的成本,一本万利,还有比如麦当劳的短信俱乐部是为了加深客户关系,帮宝适的妈妈俱乐部可以刺激消费者的重复消费等。

  但是数据库营销应用最深入的往往是客户比较分散(如培训),商品的毛利较高(如汽车),交叉销售的机会比较多(如零售),或者客户采购决策比较复杂(如房地产),或者订阅性业务(如银行,电信等)。

  同时数据库营销与直复营销结合可以创造很多新的商业模式,如PPG通过网络和直邮媒介卖衬衫,最近麦考林的多渠道零售模式获得了8000万的风投,企业商业模式的核心都是数据库营销。但是坦率地,及时这些全部靠数据库营销建立的销售模式,数据库营销也是很初级的,没有形成核心竞争优势和壁垒,所以数据库营销对营销者在中国还有很到的空间可以开发。

  记者:奢侈品和高端客户数据库营销是否有效?

  王明潭:如果很多把数据库营销理解成,找到目标客户,给他们发促销邮件,你们这种所谓的数据库营销根本不适合奢侈品和高端客户。

  我们研究发现,中国的企业数据库营销的发展一般分为三个阶段,首先是促销型群发,目前90%的企业处于这个阶段,其次是客户的细分与跟进,很多的企业已经开始,最高的境界是客户关系营销。可能很多人以为他们已经上了CRM系统就已经开始客户关系营销,——错。一个企业是否进入客户关系营销的阶段取决于企业能够通过各种渠道,包括电子渠道,如呼叫中心,电子邮件,MSN,也包括销售人员,和店面的营业员,进行持续的互愿的沟通,这种沟通的不是短期的促销,而是建立长久的客户关系,在建立关系的过程中自然产生销售机会。

  奢侈品营销离不开品牌和面对面的沟通,数据库营销的意义在与讲所有的沟通进行统一的管理,保证沟通的持续,统一和相关,同时通过非面对面的沟通降低营销成本,提高营销的效率。

  比如万科虽然没有上CRM系统,但是不妨碍她成为房地产行业的做的最好的客户关系营销企业,当然进一步的提升客户关系营销也的确需要IT系统的支持。

  招商银行在信用卡业务投入的大量的资金,积累的大量的客户,但是客户关系的确做得不怎么样,大量的短信群发在不知不觉地损害客户的价值,管理者却看不到这样的数据。

  记者:国内的企业开展数据库营销的困难在那里?

  王明潭:国内的企业开展数据库营销的确存在很多的误区,也有很多的困难要克服。其中最大的瓶颈就是人才。这也是我们作为第三方的咨询策划机构把培训作为重要的业务之一原因所在。

  最大的障碍就是公司的管理层和营销总监的观念,我们知道传统的,粗放的,感性的广告营销观念根深蒂固。一些管理者认为数据库营销是下面的事情,属于营销中的一部分,这个观念大错特错。在这样的观念下,即使有好的人才也无法发挥作用,而实际情况往往是不可能找到合适的人才。就好像10年前,企业招IT人才一样,就看他是不是学计算机的,会不会写程序代码。数据库营销的人才招聘就处于这样的阶段,首先看是不是学数学或统计的,然后看会不会用数据库分析软件,管理过多少数据。现在企业找IT明白了,首先应该找CIO,然后是软件架构师,至于编写代码的不是核心,甚至可以外包。

  一个企业开展有效的数据库营销往往需要一个团队,包括领导者、直复营销的策划人才(与广告的策划是不同的),数据分析人才和IT技术支持的人才,还包括项目管理人才,再细分可能还需要专业的互动渠道的策划与运营人才,如呼叫中心的运营管理人才,电子邮件与网络营销人才等。

  绝大多数的企业不可能有全面的人才,很多工作都可以外包出去,但是企业里没有一个对营销,IT和数据,管理和业务都比较了解的人才,也很难讲业务流程有效地外包出去,并进行有效的管理。

  记者:针对目前国内这样的状况,你打算怎么做哪?

  王明潭:今年我们找到了更好的盈利模式,帮助企业快速提升营销回报,并量化服务的效果。我们与数据库营销的软件公司合作,为企业提供数据库营销的整体解决方案和营销策划服务,按照企业的销售额的增长支付服务费用。

  目前我们应用的基于数据库营销的理论开发的软件平台可以跟踪所有订单,来自与那个媒体,是否有重复消费,也可以通过网站和搜索引擎搜集,记录和跟踪客户的行为,通过CRM系统为开展电话营销,电子邮件和短信等营销。

  比如一家企业采用了我们的数据库营销软件系统,我们帮助他们提升直复营销的能力,甚至策划电视,网络,目录等直复营销,所有媒体的广告都按照销售额,支付广告费。销售增长从去年的30%,经过一年,打到70%,利润增长打到100%以上。我们也收到了可观的服务费。

 
 
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